Texto de Wilson da Costa Bueno, publicado em 28/01/2008 no Portal Imprensa
Embora nunca se deva jogar fora a experiência acumulada, existem novos paradigmas emergindo no universo da comunicação. Eles exigem mais atenção com o futuro que se desenha do que com o passado (ainda que glorioso) que já se foi. Esta observação se aplica sobretudo para a nobre atividade de assessoria de imprensa. É verdade que houve um tempo, não muito distante, em que cultivar bons amigos na redação, ser criativo, ter intuição para perceber as boas oportunidades de divulgação e estar assessorando um cliente de prestígio resolviam em grande parte o problema de relacionamento com a mídia.
Mas as coisas mudam (felizmente) e agora apenas criatividade, intuição, bons relacionamentos não dão conta da tarefa complexa de interação com veículos e jornalistas. Há assessorias competentes por toda a parte (e outras menos competentes em cada esquina) e as organizações (mesmo as menores) estão, gradativamente, buscando incrementar o relacionamento com a mídia, tornando a competição por espaço e tempo acirrada, quase sangrenta. A intuição, a criatividade, os bons contatos, o perfil do cliente continuam ajudando, mas estas competências também são encontradas nos bons adversários. Logo, isto só não basta e, quem deseja levar vantagem, precisa dar um passo (e que passo!) a mais.
Para complicar o cenário, a imprensa também se profissionalizou, criou editorias e cadernos específicos e separa com mais facilidade o joio do trigo, ou seja, as boas das más pautas. A mídia segmentada (ou especializada) se consolidou, o jornalismo on line é uma surpreendente realidade e, dessa forma, não ficou fácil contabilizar no fim do mês um punhado de cm x col nos jornais e revistas ou mesmo alguns segundos no rádio e na TV.
O planejamento de um trabalho de assessoria de imprensa exige, agora, inteligência, pesquisa, conhecimento aprofundado dos veículos e até individualmente dos jornalistas que neles trabalham, tendo em vista que os espaços autônomos de influência nos jornais e revistas (comandado por colunistas, por exemplo) cresceram a olhos vistos. A imprensa, de alguma forma, está loteada em capitanias e os editores que as receberam dos empresários da comunicação têm autonomia suficiente para aceitar ou rejeitar pautas. Os donos do jornal, da revista ou da emissora de rádio têm muitas coisas para cuidar além dos seus próprios veículos (pensa que a vida deles também está fácil?) e são obrigados a compartilhar o poder de decisão (muitas vezes entregando a própria independência, o que é lamentável). Negociar com muitas cabeças (e mentes) de culturas - inclusive jornalísticas - diferentes é certamente muito difícil, mas esta é a tarefa permanente dos modernos assessores de imprensa.
Os releases continuam sendo válidos, mas aquele release padrão que se encaminhava por fax (de algum tempo para cá, por e-mail) para as redações, foi, pouco a pouco, perdendo sua eficácia. Na verdade, era razoável imaginar que esta situação não perduraria por muito tempo. O foco dos veículos (e agora das editorias) varia bastante e para seduzir o Diário do Grande ABC, a Folha de S.Paulo, a redação local da Rede Globo ou uma rádio AM são necessárias estratégias distintas que levem em conta a linha editorial, mas também os interesses e as idiossincrasias de repórteres e editores. Cada contato, cada release deve ser, por causa disso, personalizado. Não vale mais aquela estratégia de "jogar a rede e o que cair é peixe". Agora o que funciona é calibrar o tiro para acertar na mosca.
A comunicação on-line e as novas tecnologias trouxeram novas exigências ao trabalho de assessoria de imprensa. Hoje, a resposta tem que ser rápida porque há muitas fontes disponíveis e a hesitação no momento de atender à imprensa pode significar a perda de uma pauta importante. Mais ainda: o repórter também está pressionado pelo tempo, sobretudo porque as redações estão cada vez mais enxutas (há colegas fazendo 3 ou 4 matérias por dia) e não há como esperar. Há quem garanta que o processo de produção jornalística se aproxima, cada vez mais, da arte de fazer pastel: o conteúdo tem que ter qualidade, mas o óleo também precisa estar sempre quente. Se o produto não estiver pronto imediatamente após o pedido do cliente, ele vai comer (sabia que os jornalistas têm fome de informação?) no quiosque ao lado. E se o pastel de lá for melhor e sobretudo estiver disponível para degustação no "timing" dos jornalistas, existirão bocas sedentas para abocanhá-lo.
Mas não é só isso. Há valores que precisam ser preservados, difundidos, valorizados nesse mercado. Um deles diz respeito à questão ética, e nesse caso, não há saída: a única alternativa é privilegiar o profissionalismo e a transparência nos relacionamentos com a imprensa.
Isto, evidentemente, não se consegue com dinheiro, mas com caráter, e é preciso exigir dos clientes que sejam leais, responsáveis em todos os momentos. A imprensa comete inúmeros deslizes (Escola Base e outras barbaridades indesculpáveis), mas costuma ser impiedosa quando se sente traída, ou quando alguém lhe esconde algo. Não se deve desafiá-la, especialmente quando o cliente tem, como se diz na gíria jornalística, rabo preso ou culpa no cartório.
Assessoria de imprensa não se confunde com o trabalho (sujo) de limpeza de imagem, ainda que muitas agências e departamentos insistam na tarefa de manipulação da opinião pública com a cumplicidade de veículos pouco éticos. Está cada vez mais difícil vender a imagem de cidadania para a indústria tabagista (que vende drogas e mata milhões de pessoas), de sustentabilidade para a indústria agroquímica (tem agrotóxico vazando pelas torneiras e emporcalhando os rios por toda a parte) ou mesmo de responsabilidade social para laboratórios farmacêuticos que inventam doenças para aumentar os lucros. Montadoras que fazem um "recall" por mês não poderão manter sua condição de artífices da qualidade e da segurança e a indústria de fast-food vai ter que admitir que comida saudável é outra coisa. Os governos serão desmascarados toda vez que proclamarem a redução do desmatamento na Amazônia porque os olhos dos satélites estarão mais acurados e vigilantes. A verdade não é fruto do discurso, mas do compromisso efetivo.
A assessoria de imprensa tem hoje, apesar dos desafios imensos, um papel fundamental a desempenhar. Os meios de comunicação, mais do que em qualquer outra época, contribuem para formar a imagem e a reputação das organizações (positivas ou não) e devem estar incluídos em todo planejamento de comunicação empresarial. Viver à revelia da mídia é impraticável, ignorá-la é sinal de falta de inteligência organizacional, desconhecer suas singularidades (há muitas e muitas imprensas no Brasil) é perigosíssimo.
Não há dúvida de que a tarefa tende a ficar cada vez mais complexa. Novos veículos (impressos ou on line) surgem e fecham a todo momento (as bancas andam mais sortidas do que as prateleiras de supermercados), os jornalistas tornam-se cada vez mais capacitados (você já percebeu como há cada vez mais profissionais de imprensa com mestrado e doutorado neste País?) e o número de assessorias tende a crescer assustadoramente (são centenas de cursos de comunicação no País despejando profissionais no mercado, muitos deles realmente bons) para disputar palmo a palmo este espaço nobre.
O assessor de imprensa não é mais um mero produtor de releases (será que o bom assessor de imprensa se reduziu a isso algum dia?) , mas um estrategista, um gestor de informação (e você achava que só o seu "baita" texto e o seu faro iriam segurá-lo a vida toda?). A fase romântica ("deixa comigo que eu falo com o colega da redação e resolvo esta parada") ficou para trás. A boa assessoria, a assessoria de imprensa ética (que são as únicas que interessam) exigem profissionais competentes e comprometidos com o interesse público.
A assessoria de imprensa é hoje uma praia especial que não deveria ser freqüentada por amadores. As ondas são fortes, há buracos traiçoeiros mesmo perto da areia e das barracas e, volta e meia, tubarões hostis dão uma passadinha por lá. Há riscos reais para quem não tem conhecimento e competência. Cuidado, muito cuidado, portanto. Quem avisa amigo é.
Portal Imprensa - Texto de Wilson da Costa Bueno
Embora nunca se deva jogar fora a experiência acumulada, existem novos paradigmas emergindo no universo da comunicação. Eles exigem mais atenção com o futuro que se desenha do que com o passado (ainda que glorioso) que já se foi. Esta observação se aplica sobretudo para a nobre atividade de assessoria de imprensa. É verdade que houve um tempo, não muito distante, em que cultivar bons amigos na redação, ser criativo, ter intuição para perceber as boas oportunidades de divulgação e estar assessorando um cliente de prestígio resolviam em grande parte o problema de relacionamento com a mídia.
Mas as coisas mudam (felizmente) e agora apenas criatividade, intuição, bons relacionamentos não dão conta da tarefa complexa de interação com veículos e jornalistas. Há assessorias competentes por toda a parte (e outras menos competentes em cada esquina) e as organizações (mesmo as menores) estão, gradativamente, buscando incrementar o relacionamento com a mídia, tornando a competição por espaço e tempo acirrada, quase sangrenta. A intuição, a criatividade, os bons contatos, o perfil do cliente continuam ajudando, mas estas competências também são encontradas nos bons adversários. Logo, isto só não basta e, quem deseja levar vantagem, precisa dar um passo (e que passo!) a mais.
Para complicar o cenário, a imprensa também se profissionalizou, criou editorias e cadernos específicos e separa com mais facilidade o joio do trigo, ou seja, as boas das más pautas. A mídia segmentada (ou especializada) se consolidou, o jornalismo on line é uma surpreendente realidade e, dessa forma, não ficou fácil contabilizar no fim do mês um punhado de cm x col nos jornais e revistas ou mesmo alguns segundos no rádio e na TV.
O planejamento de um trabalho de assessoria de imprensa exige, agora, inteligência, pesquisa, conhecimento aprofundado dos veículos e até individualmente dos jornalistas que neles trabalham, tendo em vista que os espaços autônomos de influência nos jornais e revistas (comandado por colunistas, por exemplo) cresceram a olhos vistos. A imprensa, de alguma forma, está loteada em capitanias e os editores que as receberam dos empresários da comunicação têm autonomia suficiente para aceitar ou rejeitar pautas. Os donos do jornal, da revista ou da emissora de rádio têm muitas coisas para cuidar além dos seus próprios veículos (pensa que a vida deles também está fácil?) e são obrigados a compartilhar o poder de decisão (muitas vezes entregando a própria independência, o que é lamentável). Negociar com muitas cabeças (e mentes) de culturas - inclusive jornalísticas - diferentes é certamente muito difícil, mas esta é a tarefa permanente dos modernos assessores de imprensa.
Os releases continuam sendo válidos, mas aquele release padrão que se encaminhava por fax (de algum tempo para cá, por e-mail) para as redações, foi, pouco a pouco, perdendo sua eficácia. Na verdade, era razoável imaginar que esta situação não perduraria por muito tempo. O foco dos veículos (e agora das editorias) varia bastante e para seduzir o Diário do Grande ABC, a Folha de S.Paulo, a redação local da Rede Globo ou uma rádio AM são necessárias estratégias distintas que levem em conta a linha editorial, mas também os interesses e as idiossincrasias de repórteres e editores. Cada contato, cada release deve ser, por causa disso, personalizado. Não vale mais aquela estratégia de "jogar a rede e o que cair é peixe". Agora o que funciona é calibrar o tiro para acertar na mosca.
A comunicação on-line e as novas tecnologias trouxeram novas exigências ao trabalho de assessoria de imprensa. Hoje, a resposta tem que ser rápida porque há muitas fontes disponíveis e a hesitação no momento de atender à imprensa pode significar a perda de uma pauta importante. Mais ainda: o repórter também está pressionado pelo tempo, sobretudo porque as redações estão cada vez mais enxutas (há colegas fazendo 3 ou 4 matérias por dia) e não há como esperar. Há quem garanta que o processo de produção jornalística se aproxima, cada vez mais, da arte de fazer pastel: o conteúdo tem que ter qualidade, mas o óleo também precisa estar sempre quente. Se o produto não estiver pronto imediatamente após o pedido do cliente, ele vai comer (sabia que os jornalistas têm fome de informação?) no quiosque ao lado. E se o pastel de lá for melhor e sobretudo estiver disponível para degustação no "timing" dos jornalistas, existirão bocas sedentas para abocanhá-lo.
Mas não é só isso. Há valores que precisam ser preservados, difundidos, valorizados nesse mercado. Um deles diz respeito à questão ética, e nesse caso, não há saída: a única alternativa é privilegiar o profissionalismo e a transparência nos relacionamentos com a imprensa.
Isto, evidentemente, não se consegue com dinheiro, mas com caráter, e é preciso exigir dos clientes que sejam leais, responsáveis em todos os momentos. A imprensa comete inúmeros deslizes (Escola Base e outras barbaridades indesculpáveis), mas costuma ser impiedosa quando se sente traída, ou quando alguém lhe esconde algo. Não se deve desafiá-la, especialmente quando o cliente tem, como se diz na gíria jornalística, rabo preso ou culpa no cartório.
Assessoria de imprensa não se confunde com o trabalho (sujo) de limpeza de imagem, ainda que muitas agências e departamentos insistam na tarefa de manipulação da opinião pública com a cumplicidade de veículos pouco éticos. Está cada vez mais difícil vender a imagem de cidadania para a indústria tabagista (que vende drogas e mata milhões de pessoas), de sustentabilidade para a indústria agroquímica (tem agrotóxico vazando pelas torneiras e emporcalhando os rios por toda a parte) ou mesmo de responsabilidade social para laboratórios farmacêuticos que inventam doenças para aumentar os lucros. Montadoras que fazem um "recall" por mês não poderão manter sua condição de artífices da qualidade e da segurança e a indústria de fast-food vai ter que admitir que comida saudável é outra coisa. Os governos serão desmascarados toda vez que proclamarem a redução do desmatamento na Amazônia porque os olhos dos satélites estarão mais acurados e vigilantes. A verdade não é fruto do discurso, mas do compromisso efetivo.
A assessoria de imprensa tem hoje, apesar dos desafios imensos, um papel fundamental a desempenhar. Os meios de comunicação, mais do que em qualquer outra época, contribuem para formar a imagem e a reputação das organizações (positivas ou não) e devem estar incluídos em todo planejamento de comunicação empresarial. Viver à revelia da mídia é impraticável, ignorá-la é sinal de falta de inteligência organizacional, desconhecer suas singularidades (há muitas e muitas imprensas no Brasil) é perigosíssimo.
Não há dúvida de que a tarefa tende a ficar cada vez mais complexa. Novos veículos (impressos ou on line) surgem e fecham a todo momento (as bancas andam mais sortidas do que as prateleiras de supermercados), os jornalistas tornam-se cada vez mais capacitados (você já percebeu como há cada vez mais profissionais de imprensa com mestrado e doutorado neste País?) e o número de assessorias tende a crescer assustadoramente (são centenas de cursos de comunicação no País despejando profissionais no mercado, muitos deles realmente bons) para disputar palmo a palmo este espaço nobre.
O assessor de imprensa não é mais um mero produtor de releases (será que o bom assessor de imprensa se reduziu a isso algum dia?) , mas um estrategista, um gestor de informação (e você achava que só o seu "baita" texto e o seu faro iriam segurá-lo a vida toda?). A fase romântica ("deixa comigo que eu falo com o colega da redação e resolvo esta parada") ficou para trás. A boa assessoria, a assessoria de imprensa ética (que são as únicas que interessam) exigem profissionais competentes e comprometidos com o interesse público.
A assessoria de imprensa é hoje uma praia especial que não deveria ser freqüentada por amadores. As ondas são fortes, há buracos traiçoeiros mesmo perto da areia e das barracas e, volta e meia, tubarões hostis dão uma passadinha por lá. Há riscos reais para quem não tem conhecimento e competência. Cuidado, muito cuidado, portanto. Quem avisa amigo é.
Portal Imprensa - Texto de Wilson da Costa Bueno
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