Case HELIPARK, por Andreia Zwetsch

(Do cacete esse "case" da Andreia, amigona minha que trabalha no marketing do Helipark, em São Paulo. Ela mostra como podemos, com um programa de coleta seletiva de lixo inserido dentro de uma estratégia de marketing e comunicação interna, mudar (ou pelo menos começar a mudar) atitudes, comportamentos, visões de mundo e culturas empresariais. O mais legal de tudo é reparar nas dificuldades encontradas pela equipe, o não-case, as bolas foras. Tudo que envolve mudança de percepção e de comportamento do ser humano, ainda mais do ser humano "corporativo", é muito complicado... Aí vai:)

Imagino que boa parte dos comunicadores, especialmente os atuantes em comunicação interna, já passou pela mesma sinuca que eu. E pra aqueles que ainda não passaram talvez o meu relato sirva de inspiração pra quando esse dia chegar. E, acredite, ele vai chegar! Com todas essas mudanças ambientais, e um olhar mais crítico do consumidor pro modo como as empresas estão lidando com os seus próprios resíduos, fica praticamente obrigatória a incorporação de, no mínimo, um programa de coleta seletiva de lixo.

Bom, o que diabos nós comunicadores temos a ver com isso? Tudo. Acho que todo mundo já sabe que a coleta seletiva não funciona só com a instalação de lixeiras coloridinhas e o treinamento da equipe de limpeza. Eu também já sabia disso e, logo no início do projeto aqui na empresa (Helipark), em agosto de 2006, eu saí em busca de sites e livros que me ensinassem a ensinar as pessoas a se comportar na frente dessas lixeirinhas lindas (e caras).

Aprendi: é preciso sensibilizar os colaboradores! As ferramentas indicadas para essa sensibilização variavam entre palestras, filmes, folhetos, cartazes, etc. E foi o que fizemos aqui. Na mesma semana em que foram instaladas as lixeiras e treinada a equipe de limpeza, que faria a destinação destes resíduos separados, nós falamos sobre a importância da coleta seletiva aos quatro ventos, usando tudo o que achamos de material sobre o assunto.

A comunicação teve início na forma de teasers, que chegaram aos funcionários das formas mais inusitadas. As informações sobre o grande acúmulo de lixo, o tempo de decomposição dos materiais, o esgotamento dos aterros sanitários, entre outras tragédias ambientais, foram surgindo atrás das portas dos banheiros, no cartão de ponto, nos murais, nas mesas de trabalho, por todos os cantos da empresa.

Na seqüência, apresentamos detalhadamente o assunto a todos os funcionários por meio de uma pequena palestra, com o auxílio de folhetos, novos cartazes e uma dinâmica em que cada colega teve que pintar as lixeiras com a cor correta, para forçar a memorização. O Projeto ganhou até uma logomarca própria! A proposta era vender o lixo reciclável e aplicar este recurso em melhorias e gratificações aos funcionários.

Em resumo, fizemos tudo o que é recomendado na incorporação de um programa deste tipo e, pra nossa surpresa, não deu certo! Oito meses depois, havíamos separado apenas 400 kg de lixo reciclável (estimamos que a geração diária de lixo na empresa seja de meia tonelada).

Sensibilizados ou não, o que se percebia nos funcionários era um total desinteresse pelo assunto. As lixeiras coloridas enfeitavam os corredores e setores da empresa, acumulando resíduos de todos os tipos, que não obedeciam nenhuma ordem ou sentido. Quando questionados, eles alegavam que os colegas não contribuíam ou que não havia lixeiras suficientes. De forma geral, cada setor sentia-se merecedor de um jogo completo de lixeiras, mesmo que a sala medisse apenas 5m² e a menos de 3 metros houvesse todas as lixeiras para todos os tipos de lixo.

Os poucos quilos de lixo reciclável que puderam ser vendidos até aquele momento foram fruto do trabalho de um único funcionário do setor de manutenção patrimonial. Ele se ofereceu voluntariamente para separar o lixo seco que chegava até seu departamento e depois fez a venda do material.

Nossa primeira experiência com a coleta seletiva, houve momentos memoráveis. Um deles foi presenciado por uma funcionária que, solitariamente, separava o lixo de sua sala entre os recipientes para papel e plástico. Por acaso, ela flagrou um dos responsáveis pela limpeza colocando os resíduos das duas lixeiras em um único saco. Quando questionado, ele respondeu “aqui não precisa separar, o colega faz isso lá em baixo”.

Tava tudo errado. Ninguém tinha entendido nada. E o que a gente faz quando o que lemos e estudamos não funciona? Mudamos tudo, não é? Normal! Lá vai o departamento de marketing todo (leia-se: Andréia e Camila) atrás de uma solução que levasse as pessoas a colaborar.

Como um trabalho de comunicação focado no grupo todo não surtiu efeito, a primeira idéia foi buscar aliados que poderiam atuar como multiplicadores na empresa. Chamamos 26 pessoas para uma conversa, um de cada setor, e todos com características de liderança. Falamos sobre o insucesso da primeira fase e tentamos colher deles informações que nos levassem a um plano B.

As explicações para o não funcionamento da coleta seletiva passavam por falta de lixeiras, falta de informação, falta de motivação, etc. Faltava tudo! Tudo o que, em princípio, havia sido feito. Nesse momento, pôde-se perceber que o que faltava era justamente unir essas lideranças e valorizar a atuação dos funcionários dispostos a colaborar.

Com isso, formou-se o grupo de “fiscais do lixo”, composto praticamente pelas mesmas pessoas convidadas para aquela conversa. Cada setor da empresa teve o seu fiscal, um colega responsável pela correta separação dos resíduos na sala. Foi preciso munir este funcionário com informações para que ele agisse como multiplicador em seu departamento. O grupo passou a ser o foco principal do trabalho de comunicação.

Filmes, histórias, informações, todos os instrumentos de sensibilização foram inicialmente apresentados aos fiscais do lixo, e eles eram os responsáveis pela distribuição aos colegas. Em pouco tempo, a empresa passou a contar com um pequeno grupo de funcionários conscientes e dispostos a trabalhar para conquistar a adesão dos demais.

A mensagem era bastante clara: vamos fazer a coleta seletiva acontecer com os recursos que temos. Se o problema era a falta de lixeiras, que improvisassem as lixeiras, reaproveitassem materiais, reciclassem. Esta seria uma ótima contribuição ao meio ambiente. E foi o que fizeram. Pouco a pouco, os fiscais apresentavam lixeiras produzidas com diferentes tipos de materiais, caixas de papelão, madeira, metal, pintadas e sinalizadas nas cores correspondentes ao tipo de lixo que se destinava. Surgiram, inclusive, porta-copos e lixeiras altamente elaboradas, que despertaram a atenção de clientes e visitantes.

Mas, como constatamos na primeira etapa do projeto, mudar o comportamento das pessoas não é uma tarefa simples. Ainda precisávamos criar uma ferramenta para auxiliar o trabalho dos fiscais que, mesmo com características de liderança e boa capacidade de persuasão, ainda enfrentavam resistências no grupo. Com isso, criou-se a “auditoria do lixo”, uma checagem semanal, a ocorrer em dia e horário surpresa, e por um dos fiscais, escolhidos aleatoriamente.

Cada semana, um fiscal diferente percorria os setores da empresa com uma tabelinha onde constavam apenas duas alternativas: certo ou errado. Um único material dispensado na lixeira errada valia um X na coluna “errado”. A brincadeira gerou uma disputa saudável entre os setores, além da motivação e integração da equipe, e o que se esperava: separação de lixo virou assunto nos hangares e escritórios da empresa.

Até os funcionários mais resistentes e algumas chefias que se mostravam pouco interessadas pelo assunto foram impactados pela auditoria do lixo. Isso porque a pequena tabelinha semanal se transformava no “ranking do lixo”, estampado mensalmente no mural da empresa.

O primeiro ranking do lixo foi apresentado propositalmente no dia internacional do meio ambiente. A intenção era valorizar o empenho dos funcionários e reforçar que aquela era uma contribuição valiosa para o planeta. As equipes que apareceram no topo do ranking, ou seja, que atingiram 100% de aprovação nas auditorias, receberam uma caixa de guloseimas, com um recadinho: “Você está muito bem no ranking. Parabéns e obrigada por fazer a coleta seletiva acontecer na empresa. 05/06 - Dia Internacional do Meio Ambiente”.

Nos meses seguintes, os funcionários cujos setores continuaram no topo do ranking receberam uma pequena lembrança e a famosa caixa de guloseimas passou a ser um prêmio aos que estreavam na posição 100% do ranking. O presente funcionou como um agradecimento pelo empenho, mas nós percebemos que o sucesso estava na valorização da atitude consciente, na clareza e transparência na apresentação dos resultados e no fortalecimento das alianças dentro da empresa.

O número de pessoas aderindo ao programa foi crescente nos cinco meses de avaliação. A média de funcionários com um bom desempenho na campanha, ou seja, aqueles que estavam com o lixo corretamente separado em todos os momentos em que um "fiscal do lixo" visitou o seu setor ou falharam apenas uma vez, subiu de 47% (maio) para 96% (setembro). Em setembro, todos os funcionários já haviam alcançado o topo do ranking e sido cumprimentados pela empresa.

As auditorias do lixo se encerraram em setembro de 2007 e retornarão em fevereiro de 2008. Essa nova fase prevê uma premiação coletiva nos meses que a empresa alcançar ao menos 80% dos setores com nota máxima no ranking. A intenção é transformar o programa de coleta seletiva em uma missão coletiva, onde todos são beneficiados quando o projeto funciona adequadamente. Nos meses em que atingirmos a meta, os funcionários serão convidados para eventos especiais de confraternização, como cafés da manhã, churrascos, palestras, etc.

Não sei como andará o programa de coleta seletiva a partir daqui. Imagino que continuará acontecendo, porque, agora, todos já aprenderam a separar o lixo, independente da motivação que os levou a isso. Se esta é a forma correta de estimular o envolvimento e colaboração dos funcionários eu não sei. Pra mim, o caminho ideal é aquele que funciona. E esse funcionou, pelo menos aqui!

ANDRÉIA ZWETSCH - andreia@helipark.net

Diretora de Marketing do HELIPARK

O Helipark é um centro de serviços para helicópteros, sediado em Carapicuíba, região oeste da grande São Paulo, e conta com 130 funcionários. www.helipark.net