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terça-feira, 29 de janeiro de 2008

Os 5 "Cs" (parte 3) - CONFIANÇA

Outra "C" com que o Marketing "agora" deve se preocupar é o "C" de Confiança. De um jeito ou de outro, a palavra já apareceu nos posts acerca dos outros C, e a coisa soa até meio óbvia. O que deve fazer uma pessoa ou instituição que deseja ter um bom desempenho naquilo a que se propõe a realizar que não conquistar e manter a admiração e a confiança das outras pessoas ou instituições de que depende o seu negócio?

Confiança é uma das palavras mágicas do Marketing, e não importa de que tipo de marketing estejamos falando. Sem a ter a confiança dos colaboradores e prestadores de serviço, e sem confiar neles, uma empresa se vê em maus lençóis. Do mesmo jeito, quando, por qualquer razão (uma situação de crise com a opinião pública, por exemplo, alimentada por notícias negativas nos jornais), a confiança de que goza a empresa no mercado (com os seus consumidores, clientes em geral, fornecedores, investidores, revendedores etc.) é abalada, a vaca também vai (ou costuma ir) pro brejo.

Vamos colocar tudo isso no contexto de uma sociedade em que as informações fluem de forma universal e instantânea, via internet. Posso deixar de comprar um livro no Amazon, por exemplo, porque li um ou dois comentários sobre o mesmo que arranharam a minha confiança na qualidade do livro e no desejo de comprá-lo. Por causa de um acidente ecológico causado pela Shell do outro lado do planeta, um consumidor da Argentina pode resolver que nunca mais vai colocar gasolina em um posto que tenha a bandeira da companhia. Ficou com raiva, perdeu a confiança.

Confiança tem a ver com credibilidade, como já fora dito, aliás, mas tem muito a ver também com o resultado de uma convergência de PERCEPÇÕES. Por isso que o pessoal de marketing e de comunicação e de "branding" tem de se ligar no assunto, já que tentam, de maneira mais ou menos sistematizada, entender e trabalhar as percepções dos públicos com os quais lidam.

Além dos chamados "pontos de contato e de experiência" (ponto de venda, design, ambiente etc.) e de "relacionamento" com a empresa (ou marca ou produto ou serviço), as pessoas cada vez mais levam em consideração a REPUTAÇÃO que ela (ou ele) tem no mercado por meio do escutam falar a seu respeito na mídia tradicional, nas novas mídias online (testemunhos em sites de e-commerce e de relacionamento, blogs etc.) e no velho boca a boca do dia-a-dia (o marketing viral sempre existiu e sempre funcionou muito bem). É o somatório de todas essas informações (e depois da própria experiência com o produto ou serviço) que vai constituir, como num mosaico consciente e inconsciente, a tal da confiança (ou não).

Em vez de ficar batendo na tecla desgastada da FIDELIZAÇÃO, que já não funciona mais em um mundo em que o poder de decisão se desloca cada vez mais para o MOUSE e para os sites como Buscapé, é preferível, acho eu, dar mais atenção à CONFIANÇA.

2 comentários:

Leonardo Pessanha disse...

Por falar em "confiança", foi divulgada recentemente uma pesquisa realizada em 18 países (entre eles o Brasil) sobre a confiança das pessoas em uma série de instituições. No Brasil, 64% dos brasileiros consideram a mídia a mais confiável das instituições. O governo ficou com o título de instituição de menos credibilidade - apenas 22% das pessoas ouvidas disseram ter confiança nele.
Curiosa a dissonância entre o grau de confiança no "governo" e os altos índices de popularidade do presidente Lula. Ou seja, tem muita gente que confia no Lula, mas não no "governo".
O problema é que a idéia de "governo" é vaga e imprecisa. Temos governos municipais, estaduais e federal, além de uma série de outras instituições que se confundem com o que se chama de "governo".
Por isso é que se deve ter muito cuidado na formulação e na leitura de pesquisas, porque a gente tem de levar em conta a percepção das pessoas sobre o objeto pesquisado. Se lhe perguntam de repente, na rua, se você confia ou não na Justiça, a que Justiça, de fato, se pode estar referindo?

Leonardo Pessanha disse...

Outro comentário feito por mim mesmo:
Olha a sopa que dá a combinação entre mídia (exposição positiva ou negativa nos meios de comunicação) + preconceitos + confiança / credibilidade + imagem + reputação...
Imagina ser abordado na rua por um entrevistador de um instituto de pesquisa lhe fazendo a seguinte pergunta, assim na lata:
- Você confia nas ONGs que atuam no Brasil?
Por conta de uma série de matérias que têm saído desde já algum tempo na mídia, a imagem das ONGs em geral, para a maioria das pessoas com quem eu converso, é de: um bando de parasitas que arruma uma forma fácil de arrancar dinheiro do governo e de pessoas de bem...
Mas será que todas as ONGs são assim?
Segue um texto sobre o assunto:

FALTA DE INFORMAÇÃO AFETA IMAGEM DE ONGS

Nos últimos dias, denúncias realizadas por jornais e revistas do país têm deixado uma imagem desconfortável sobre a atuação das organizações não-governamentais no Brasil. As reportagens apontam que o governo repassa quase R$ 3 bilhões de reais a ONGs - sem fiscalização adequada -ligadas a parlamentares ou a seus aliados políticos e doadores de campanha.

Segundo especialistas em terceiro setor, as acusações podem levar a um erro de interpretação simples: não se tem controle sobre o que as ONGs fazem com os recursos que recebem. No entanto, idéias como essas são refutadas por organizações como a Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais (Abong), o GIFE e profissionais ligados à área jurídica do setor.

Aos moldes do que aconteceu com a Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI), que investiga o suposto mau uso do dinheiro público repassado a variadas ONGs desde 2001, as acusações deixam dúvidas sobre qual é o real foco do problema: o mau comportamento de organizações ligadas ao governo (em muitos casos, criadas pelos próprios parlamentares) e a respectiva falta de prestação de contas, ou o trabalho realizado pela universalidade de ONGs que atuam no país?

Um exemplo disso foi a entrevista realizada pela rádio CBN, na manhã de ontem (28/01), com o consultor de Economia da ONG Contas Abertas, Castelo Branco. Conhecedor do tema, o especialista mostrou que há formas de controlar para onde vai o dinheiro, quando parlamentares fazem emendas no orçamento beneficiando ONGs.

Um exemplo é a chamada Modalidade 50 do Orçamento, que descrimina todas as transferências feitas por parlamentares a organizações de origem privadas (ONGs, sindicatos, partidos políticos etc).

Para Castelo Branco, o problema central está na hora do parlamentar selecionar a ONG para receber o benefício. “A gente precisa separar o joio do trigo [...]. Mas isso (a duvidosa relação entre Estado e ONGs) não é novo. Na década de 1980, por exemplo, os chamados anões do orçamento, já faziam isso (usar organizações para desviar dinheiro público)”.

No entanto, faltou na entrevista uma dado importante. Ao comentar as reportagens realizadas pelo jornal carioca O Globo, nas edições de 27 e 28 de janeiro, Castelo Branco fez referência ao boom de organizações sociais de origem privada – “a quem use o número de 500 mil ONGs”, chegou a dizer – nas últimas duas décadas e, por essa razão é mais difícil para o governo controlar os repasses.

O que não foi dito é que o governo tem convênio com apenas 7.760 entidades, que englobam desde o Instituto Butantan, em São Paulo, até a ONG Phoenix Auto-estima, no Rio de Janeiro. A organização carioca, segundo apurou o jornal O Globo, funciona em um escritório de luxo, na Barra da Tijuca, e pertence ao deputado federal Manoel Ferreira (PTB), o mesmo que a contemplou com uma emenda de R$ 1 milhão. “Segundo Ferreira, ela funcionaria em Magalhães Bastos”, publicou o jornal, referindo-se ao pequeno bairro de classe baixa na Zona Oeste da cidade.

Mais controversa foi a entrevista concedida pelo ex-ministro da Economia e conselheiro do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, Antônio Delfim Neto, à emissora Bandeirantes. “O Brasil é o único país onde as ONGs são patrocinadas pelo governo”, afirmou, tal como foi atribuído pela revista Veja, edição 2044.

A afirmação é contestada por um estudo realizado pela reconhecida Universidade John Hopkins (EUA), em 34 países. O levantamento, de 2003, comparou a origem dos recursos destinados a organizações sem fins lucrativos, realizado pelo Estado e pelo setor privado nos cinco continentes. Só no Reino Unido, o percentual é de 46,7%, na Argentina, 19,5%.

Foco da CPI - Na opinião dos membros da Abong sobre a CPI das ONGs, publicada no site da associação, é preciso foco. “O que deve estar no centro da questão é a lisura, a transparência e a correção no trato com o dinheiro público, por quem quer que o acesse. E, junto a isso, traduzir um debate amplo sobre democratização e transparência no acesso a recursos públicos nas suas mais diversas formas possíveis, uma vez que o dinheiro público pertence a toda a sociedade, e não a governos e partidos”, apresenta o artigo.

Para o secretário-geral do GIFE, Fernando Rossetti, os casos investigados não devem ser encarados como regra, já que não refletem o diverso trabalho realizado pelas organizações sociais. “O corruptor nesse caso é o Estado, que criou canais para que isso ocorresse”, critica.

O Estado, na visão de Rossetti, deve criar regras e acordos de como prestar contas de maneira mais transparente possível, porém, sem dificultar o trabalho das organizações sociais. “Quando o Estado se mete a controlar, ele burocratiza o sistema. Isso poderia trazer conseqüências para o trabalho de pequenas entidades, que se tornariam inviáveis sem um amplo respaldo jurídico”, afirmou.

Fonte: Rodrigo Zavala

GIFE - Grupo de Institutos Fundações e Empresas

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