Entrevista sobre blogs com Cátia Lassalvia

Eu tinha dito a mim mesmo que, neste carnaval, ia tentar não ligar o computador e procurar colocar o sono em dia, ver uns bons filmes no cinema e no DVD, diminuir um pouco a pilha de livros e de revistas que aumenta a cada dia e, finalmente, pegar uma praia (do jeito que estou branco e com cara de mofo, nem parece que sou carioca e que moro no Rio). Não estava a fim de encarar blocos, ver desfiles, essas coisas.

No entanto, meus planos já mudaram, pelo menos em relação ao computador. Liguei o micro pra dar uma “olhada” nos e-mails e vi que havia, no meio de um monte de spams e e-mails canseiras, um comentário super “fofo” a respeito do blog, feito pela estudante de Jornalismo Aline Lelis, e as respostas a uma entrevista que pedi à consultora de mídias interativas Cátia Lassalvia.

Conheci a Cátia em um curso sobre blog que fiz em SP, há duas semanas. Fiquei tão impressionado com a palestra dela que superei a “timidez” e lhe pedi um cartão para fututos contatos (é claro que eu já estava pensando no Canal 17.com...).

Vocês vão ver pelas respostas abaixo porque fiquei tão empolgado e a fim de entrevistá-la. Cátia coordena o curso de pós-graduação “Gestão e Comunicação em Hipermídia” na Unicid, em São Paulo. Atua em mídias digitais há 10 anos, tendo passado pelas áreas de e-business, canais e tecnologia dentro do Banco Real, onde foi gestora da área de Projetos e Operações Web. Para quem quiser entrar em contato, o e-mail dela é catia_lassalvia@uol.com.br. Vamos logo à entrevista:

Canal 17.com - Essa primeira pergunta pega uma carona no título do curso que você deu em SP no dia 22: o que as empresas vêm fazendo com seus blogs corporativos? Você teria exemplos de empresas que os estão utilizando muito bem dentro de seu mix de marketing e de comunicação?

Cátia Lassalvia - As empresas estão aprendendo a usar os blogs dentro de um mix de comunicação agora. No início o blog era algo experimental, meio solto, tipo um ‘professor Pardal’ testando algo novo para ver o que dava... Como era barato, fácil de fazer, podia ser feito sem grandes estudos, estratégias e orçamentos.

Nos três últimos anos, a gente começa a perceber experimentações “cross media”, nas quais os blogs passaram a ser encarados com mais seriedade, estrategicamente, o que eu qualifico como “brand blogging”.

Mas ainda é algo novo, em beta permanente. Basta ver que o orçamento destinado à mídia online muitas vezes não ultrapassa os 5% do budget de comunicação de uma empresa.

Como exemplos de bom uso dos blogs, citaria a Natura, que contratou uma blogueira profissional, e a Grendene, que reposicionou a marca Melissa e ancorou sua campanha, feita pela BorghiErh/Lowe, em quatro blogueiras jovens.

Canal 17.com - Você vê os blogs como reflexos de mudanças na maneira como as empresas se relacionam e interagem com os seus públicos de interesse? Ou seja, como mais uma possibilidade de ferramenta participativa no leque da comunicação?

Cátia Lassalvia - Sim, sem dúvida. Agora todo mundo fala em blog, mas na verdade, todo mundo deveria falar de ferramentas participativas, de colaborativismo, de open-source. Isso serve como instrumento de marketing e construção de marcas; isso serve para pensar novas formas de abastecer o conteúdo dos sites; isso serve para pensar desenvolvimento de produtos.

Não é por acaso que o Fórum Econômico Mundial, realizado em Davos em janeiro, teve como tema central a inovação colaborativa. Os blogs são a pontinha do iceberg, que está visível e mais compreensível para todos. Mas na verdade, há uma mudança de paradigma nas formas de consumo, de interação, de conhecimento coletivo que se forma. Tudo isso reflete nas vendas, nas empresas, nas relações entre produtor e consumidor.

Os blogs são um instrumento novo dentro de um mix de comunicação que já existia e operava antes deles. O grande desafio é fazer tudo isso ter uma sinergia construtiva. Cada empresa precisa ter bom senso ao planejar seu mix de comunicação, pois não temos uma “receita pronta para ser feliz com blogs”.

Canal 17.com - O uso de blogs como mais uma ferramenta de comunicação para as empresas é uma resposta à chamada "economia da cauda longa" e à mudança de perfil do consumidor no século XXI?

Cátia Lassalvia - Acho que não existe uma relação causal entre blogs e “cauda longa”, pois os dois são fruto de um mesmo grupo de condições: a democratização dos meios de produção, dos meios de distribuição e da facilidade de unir oferta e procura. Com isso, quero dizer que são coisas irmãs, que emergiram dentro das mesmas circunstâncias.

Hoje qualquer um de nós que acessa o mundo digital pode ser um DJ, um videomaker, um fotógrafo, um redator, uma agência de notícias... Isso porque demoramos 10 minutos no máximo para criar um blog, publicar uma foto, falar com alguém no Japão...

A cauda longa (economia de nicho, para quem não sabe o que é) nasceu assim também. Sem necessidade de ter lojas físicas com grandes estoques e custos de logística, a internet permite que se venda de tudo para todos. A economia do nicho só é possível porque a web revolucionou o conceito de estoque/distribuição, derrubando a necessidade das empresas de comprarem só os produtos que vendem muito (os ‘block-busters’). Nesse sentido, a web se apropriou do conceito das antigas vendas diretas, feitas por catálogo, que também eram um tipo de nicho, só que numa escala bem menor.

Com tudo isso, voltando à sua pergunta, o consumidor é outro. E o blog é um instrumento mais ágil, mais democrático e que conversa com ele mais facilmente.

Canal 17.com - Como os blogs podem ser usados em estratégias de branding? Ampliando um pouco a pergunta, que usos as empresas podem fazer dos blogs? E que tipo de benefícios e retorno elas podem obter com eles?

Cátia Lassalvia - São muitas perguntas em uma, vamos lá... O branding é quase uma evolução do antigo marketing de produto, que se preocupava prioritariamente com os diferenciais e a oferta do produto em si. O branding, que nasceu nos anos 80, passou a privilegiar a marca como o maior ativo da empresa. Os produtos poderiam passar, mas as marcas ficariam... Esse era o conceito.

Os blogs não são feitos para vender produtos de uma empresa para seu público, como um catálogo. Ao contrário, o blog mostra pessoalidade, dicas interessantes, visões diferentes sobre um cosmético ou uma sandália... Quando a Luciana Soldi, blogueira da Natura, fala de um produto, ela dá voz ao consumidor, a uma opinião pessoal, mas não à empresa. Só que tudo isso, de maneira subjetiva, ajuda a construir a marca, a dar notícia, a gerar comentário. Ela não vende o sabonete da Natura, mas ela comenta do bem-estar. Isso é construção de marca.

A dificuldade para o mundo business, que adora uma fórmula matemática para tudo, é provar e medir esse retorno. Hoje há muita especulação sobre isso e pouca base sólida. Mas eu diria que visibilidade e boca-a-boca não são forças desprezíveis no mercado.

Canal 17.com - Em sua opinião, quais são as características marcantes de um bom blog, ou seja, que atributos ele precisa ter para se tornar interessante, lido, gerar participação e buchicho?

Cátia Lassalvia - Eu resumiria isso primeiramente a 10 dicas importantes que precisam ser observadas antes de criar um blog, conforme o artigo que escrevi mais detalhadamente para o Portal da Jump na semana passada.

(http://jumpexec.uol.com.br/?sub=5&land=ler&idArtigo=1805)

. Não faça um blog só por modismo. Tenha um objetivo claro para ele.

. Blogs são conversas. Se abrir esse espaço, esteja pronto para ouvir coisas boas ou más.

. Pense nos acessos e na demanda que seus ‘posts’ podem gerar. Sua empresa está pronta?

. Estabeleça e comunique se o blog terá moderação.

. Estabeleça e comunique as regras de conduta e as boas práticas do blog.

. Informe se há um dia ou horário certo para a atualização do blog.

. Use feeds: uma ferramenta que avisa seus leitores de que foi postado algo novo.

. Não blogue sozinho: participe da blogosfera, conheça blogueiros e expanda sua rede.

. Use linguagem leve, parecida com a de uma conversa. Não use release nos blogs.

. Crie relação de confiança e transparência em cada atitude neste projeto.

Depois de criado com planejamento, acredito que o bom blog deva: ter sempre bom conteúdo, ter links para outros blogs e ter medida (métricas) de tudo isso, para ir se reposicionando com agilidade.

Canal 17.com - E, ao contrário, quais seriam os sete pecados capitais e serem evitados pelos atuais e futuros blogueiros?

Cátia Lassalvia - Acho que da lista das coisas importantes de serem feitas para um bom blog, existem algumas que são imprescindíveis. Falo de transparência, relação de confiança, linguagem adequada e “clima de conversa”. Não ter isso geraria quatro pecados capitais de cara (rsrs). O fato é que não dá para dar uma de esperto e achar que você vai falar de um produto disfarçadamente, como se ninguém percebesse. Esse seria um pecado mortal. Enganar sua audiência. E mais do que isso, um enorme tiro no pé. Não se deve menosprezar a capacidade de falar mal e de derrubar marcas que a rede social possui. Uma mancada grave no ‘código de ética’ da rede se espalha rapidinho.

Canal 17.com - Você pode nos indicar uma lista de 5 blogs de empresas, entidades ou organizações que, em sua opinião, são muito bem feitos e que têm alcançado seus objetivos?

Cátia Lassalvia - Não estão numa ordem de importância, mas são diferentes exemplos que eu gosto.

O primeiro é o www.ocio2007.com.br, da Microsoft. Um jeito extremamente leve e bem humorado de vender o pacote Office, com apresentações inusitadas. Um Excel, por exemplo, adquire a forma de uma planilha para calcular churrascos e festas. Foi feito como ação de guerrilha e é mantido pela Agência Espalhe, do publicitário Gustavo Forte. Deu muito o que falar e acho que atingiu em cheio os objetivos de divulgar o Office 2007.

Gosto também dos blogs da Natura, em especial do www.movimentonatura.wordpress.com.

Quem faz é a Luciana Soldi, uma moça que gostava tanto dos produtos e que começou a escrever sobre eles em seu blog pessoal. A Natura descobriu e a contratou. Um caso interessante de um “advogado da marca” se tornar um blogueiro profissional, contratado.

E ela é ótima, escreve bem, tem simpatia e adora o que faz. Confira!

O terceiro da lista não é 100% pessoal, nem 100% corporativo. É uma mistura de tudo. O blogueiro é o Anderson Costa, amigo e parceiro de bons trabalhos. Foi absolutamente abduzido pelas redes sociais e blogs e faz um blog no modelo “4 em 1”: www.andersoncosta.org. De lá você o segue no Twitter (um micro-blog, grande sensação do momento) e também chega no http://real.updateordie.com (um blog coletivo do Banco Real, onde Anderson trabalha e para o qual escreve “just for fun” sobre tendências / coolhunting).

Gosto dessa capacidade de unir assuntos tão diversos do plano pessoal e de linkar, no final, para um blog coletivo do Banco. O updateordie é simpático, leve e um modelo diferente do blog de CEO, aos quais muitas empresas se restringem. Gera cultura de participação.

Citaria ainda o blog que a Philips criou sobre energia, o www.energiaeficiente.com.br. Trata-se de um blog temático para discutir temas de sustentabilidade e criar colaborativismo em torno de uma boa causa. O blog é mantido profissionalmente, mas dá conta de ser interessante e planejado com um objetivo definido. O conteúdo é redigido por Flávio Vieira, advogado com pós-graduação em direito e gestão ambiental. Ele só poderia deixar sua redação um pouco mais coloquial...

Por último, é um blog na linha consultor, de um cara que estuda bastante os blogs corporativos, o Fábio Cipriani. Ele trabalha na Deloitte e é autor do livro “Blogs Corporativos”. http://www.blogcorporativo.net . Cito o exemplo do Cipriani, pois seu blog é pessoal, mas fala de temas com seriedade corporativa, já que ele é um estudioso. Uma dica boa para os consultores terem como exemplo.

Canal 17.com - Antes de criar um blog, as empresas devem refletir se estão mesmo preparadas para desenvolver e fazer a atualização da ferramenta? Por que? Quais são os riscos implicados na criação de um blog por parte de uma empresa, seja para objetivos institucionais ou de marketing (reposicionamento de um produto, por exemplo)? Quais seriam os passos necessários antes de se partir para a criação de um blog?

Cátia Lassalvia - É importante pensar que, a partir do momento que você diz: “quero te ouvir”, muita gente pode começar a falar... O blog precisa estar preparado para suportar os acessos, o servidor não pode cair. E também, se um diretor postar um assunto e receber 500 comentários, como encaminhar tudo isso? Por isso, insisto em planejamento de objetivos, data de atualização e alguns processos para encaminhar as demandas que possam existir. Mas isso varia de acordo com cada empresa.

Canal 17.com - Você acha importante as empresas procurarem rastrear as menções que são feitas sobre elas (e seus produtos) na blogosfera e também identificar os novos "formadores de opinião" virtuais que atuam como blogueiros? Você acha que nós, assessores de imprensa, deveremos ter um mailing de blogueiros, além do velho mailing de jornalistas?

Cátia Lassalvia - Sem dúvida. Em alguns casos, os blogueiros podem ser mais importantes que os jornalistas, dependendo do público que se deseja atingir e sobre o que falam. Existe, inclusive, uma nova profissão sendo criada: a de gerência de redes sociais. Esse profissional inclui, rastreia e planeja as menções sobre uma marca na blogosfera, unindo tudo isso a um mix de comunicação on e offline. É algo novo, mas que vem se desenhando...

Canal 17.com - Da mesma maneira que aconteceu com o Second Life, que perdeu um pouco a graça, audiência e capacidade de gerar mídia espontânea depois que foi invadido pelas empresas e passou a ser excessivamente usado com "fins de marketing", os blogs não podem vir a perder a espontaneidade e passar a ser vistos muitas vezes como "vendedores" de marcas, produtos ou serviços?

Cátia Lassalvia - Sim, acredito que estejamos numa certa bolha de blogs. O mercado deverá achar um ponto de equilíbrio em algum momento. Se não, os blogs serão somente mais um elemento num mar de informações. A grande diferença do Second Life em relação aos blogs, em minha opinião, é que um busca pessoalidade e o outro idealização pura. Não me parecem compartilhar da mesma causa... Acho muito estranho disseminar uma cultura de avatares perfeitos, lindos, de me recriar virtualmente sendo “o máximo”. Particularmente, o Second Life não me agrada como os blogs. Acho que Second Life é um lugar para experimentações, para games, para realidade virtual, para testar conceitos. Acredito que precisamos ter fluência tecnológica, desde que fique claro quem usa quem, e com qual objetivo fazemos cada coisa na vida. Os blogs buscam um boca-a-boca de idéias e sentidos. Creio que estão um pouco mais preservados do que o Second Life dessa explosão de marketing.