COMUNICAÇÃO INTERNA DA UNIMED-RIO: UM CASE DE EXCELÊNCIAO entrevistado desta semana do CANAL 17.com é um ex-colega de Pós-Graduação (em Comunicação Empresarial, na ESPM do Rio), que se destacava na turma pelos “comentários inteligentes” vindos de um cara com cara de garoto.
Aos 26 anos, Rafael é o analista responsável pela Comunicação Interna da Unimed-Rio, empresa em que trabalha há seis anos, ou seja, desde o início de sua carreira.
Ao longo deste período, acumulou passagens por diversas áreas, como assessoria de imprensa, publicações, comunicação institucional, gestão de crises, planejamento e desenvolvimento de campanhas.
Com vocês, um dos novos talentos da Comunicação Empresarial em nosso país:
CANAL 17.com: Como está estruturada a área de comunicação da Unimed Rio e como se insere a Comunicação Interna dentro dela? Quantas pessoas cuidam da Comunicação Interna da empresa?
RAFAEL: Hoje existe uma Superintendência de Comunicação Corporativa, ligada diretamente à presidência, que congrega três áreas: a recém-criada Ouvidoria; Relações Públicas e Responsabilidade Social; e Imprensa e Conteúdo, na qual trabalho. Esta área reúne todas as atividades de comunicação corporativa, dentre as quais comunicação interna. Mesmo com apenas um analista exclusivo para a função, é uma atividade que vem ganhando espaço e importância internamente.
CANAL 17.com: Vocês têm um Plano de Comunicação específico para o relacionamento com os públicos internos? E esse plano foi desenvolvido pensando-se na necessidade de sinergia entre as comunicações interna, de marketing e institucional?
RAFAEL: Temos uma orientação bastante profunda obtida por meio de pesquisa e um trabalho intenso de planejamento de comunicação. No final do ano passado, revimos nossa missão e definimos os pontos mais importantes a serem trabalhados na comunicação interna, vinculados ao planejamento estratégico da Unimed-Rio. Fora isso, temos planos de comunicação específicos montados para duas grandes campanhas, a de planejamento estratégico e a de estímulo ao consumo consciente, ambas de duração anual. A sinergia existe naturalmente, pois, como disse, nossas ações estão relacionadas à estratégia empresarial.
CANAL 17.com: Foi realizado algum trabalho de mapeamentos dos públicos internos da empresa? E vocês chegaram a fazer pesquisas de percepção e das necessidades de comunicação desses diferentes públicos? Os funcionários são chamados para participar com idéias sobre como deve ser a comunicação da empresa com eles mesmos?
RAFAEL: Sim. Iniciamos este trabalho no ano passado. Mapeamos não só os públicos, mas também os canais e a percepção de cada nicho sobre eles. Assim, temos a real noção de que mídia é eficaz para cada público e podemos orientar o processo de comunicação. Realizamos também uma pesquisa de perfil e hábitos de leitura do público interno para entender o comportamento e as preferências de nossos colaboradores. E vamos repetir estas ações anualmente, comparando os resultados e analisando a evolução obtida. Sobre a participação deles, existe um projeto específico para isso, chamado Clube dos Correspondentes Internos. É um grupo de pessoas que têm interesse pelo tema e que serve de referência em suas áreas para todo tipo de consideração referente à comunicação, seja uma idéia, uma sugestão, uma crítica... Os participantes do Clube recebem treinamento sobre os tópicos mais importantes de nosso segmento para filtrar e orientar as demandas das áreas.
CANAL 17.com: Hoje já está bem claro na cabeça das pessoas que a Unimed Rio é uma empresa com administração distinta das demais “Unimeds” ou isso ainda constitui um problema para a área de Comunicação?
RAFAEL: Internamente sim. Este problema não existe há muito tempo. Agora, no ambiente externo, ainda é muito comum este tipo de confusão. É um trabalho de paciência, que tem que começar no ponto de venda. O corretor, na hora de vender o plano, já deve explicar isso. Nossos pontos de atendimento também devem passar esta percepção. E, claro, a comunicação deve trabalhar para mitigar cada vez mais estes casos. Mas é um desafio muito complicado, porque está relacionado ao modelo de negócio, o cooperativismo, que não é tão comum assim em organizações de grande porte. As pessoas vêem os concorrentes, grandes empresas de outros setores e imaginam o seguinte: a Unimed é uma empresa grande, de abrangência nacional, mas é uma só. Por mais simples que pareça, é um trabalho muito complicado de ser realizado.
CANAL 17.com: Como se dá a relação ou integração entre a área de Assessoria de Imprensa da empresa e comunicação externa em geral (propaganda, promoções, eventos etc.) e a área de Comunicação Interna? Os públicos internos costumam ser informados sobre a empresa antes que as informações cheguem à sociedade e aos demais públicos de interesse?
RAFAEL: Bom, em relação à assessoria de imprensa e à comunicação institucional, a relação é a melhor possível. Há uma integração muito grande, até porque a maioria das pautas produzidas para a comunicação interna serve de alguma forma para estas duas áreas. Na Unimed-Rio, a comunicação externa, de caráter mais comercial, é atribuição da área de marketing, que fica do nosso lado. Também existe uma boa sintonia com eles, até porque muitos dos colaboradores de lá fazem parte do Clube dos Correspondentes Internos. E, claro, é um princípio nosso informar o público interno antes do externo, sempre. Uma atitude contrária a essa poderia manchar uma imagem bastante positiva que vem sendo construída nos últimos anos.
CANAL 17.com: E como tem sido a atuação da comunicação interna da Unimed no tocante à implantação de uma Ouvidoria, que, em princípio, funcionará por meio do site da empresa? De quem partiu a idéia de a empresa ter uma Ouvidoria?
RAFAEL: É uma idéia antiga, que vem da alta direção da cooperativa. Há seis, oito meses, foi contratada uma profissional com experiência para montar esta área e dar vida a mais este canal de relacionamento com o cliente. E desde o início, a Ouvidoria atuou com bastante sintonia com a Comunicação Interna. Fizemos um planejamento de longo prazo. Primeiro, uma série de matérias explicando o que é uma Ouvidoria, para que serve, como funciona, sempre relacionando com exemplos do mercado. Em seguida, começamos a disseminar internamente o conceito de foco do cliente, ou seja, que temos de pensar como o cliente pensa e enxergar os problemas como o cliente enxerga. Orientação total para o cliente. Criamos um selo, "Serviço é respeito", para identificar todas as peças produzidas sobre o tema. Depois foi o momento mais complicado: apoiar um treinamento para toda a empresa, 1.500 colaboradores, com conteúdo específico e campanha para mobilizar todo o público interno. E, por fim, a preparação para o início das atividades, a explicação do porquê do atendimento somente pelo site, da importância desta conquista e a cobertura do evento de lançamento.
CANAL 17.com: Há também alguma forma de Ouvidoria interna, ou seja, de preocupação com opiniões, dúvidas, sugestões e críticas dos diversos públicos internos da Unimed Rio?
RAFAEL: Olha, já houve, até o semestre passado, mas era um serviço que ficava atrelado ao RH. Com o início da implantação da Ouvidoria, a empresa achou por bem deixar de oferecer temporariamente este atendimento para evitar confusões e interpretações equivocadas. A idéia é que, em breve, a Ouvidoria também absorva esta demanda e seja aberta aos colaboradores. Pela percepção que tenho, acredito que foi uma medida assertiva, pois reduziu possibilidades de problemas de entendimento.
CANAL 17.com: Quais são as principais ferramentas utilizadas pela área Comunicação Interna para ouvir e se comunicar com os colaboradores da empresa?
RAFAEL: Temos cinco principais canais de comunicação interna: intranet, mural, newsletter, contracheque e mensagens SMS. Os três primeiros com atualizações diárias; o contracheque, mensal, reúne as informações mais importantes do mês; e o SMS esporadicamente, de acordo com as necessidades.
CANAL 17.com: De que forma a empresa está usando as novas mídias online para se comunicar com os seus públicos internos?
RAFAEL: Estamos reformulando nossa intranet e pretendemos transformá-la não só em um portal completo para o público interno, mas em uma das melhores intranets do país. Será um site baseado nos preceitos da web 2.0, focado em interatividade e colaboração. Vamos dar mais voz aos colaboradores, criar canais específicos para cada área, ferramentas práticas que auxiliem a rotina da empresa, serviços como blogs, fóruns, chats, rss, entre outros, e agrupar os sistemas corporativos. A minha expectativa é de oferecer um portal de informação que se torne a principal ferramenta de trabalho da empresa, capaz de ampliar a produtividade interna.
CANAL 17.com: O mural da empresa é sempre citado no mercado como uma peça exemplar. O que deve ter, em sua opinião, o mural das empresas para que ele não se torne uma peça apenas figurativa nos corredores? E qual é o “segredo” do sucesso do mural (murais) da Unimed Rio?
RAFAEL: Informação de qualidade e adequada ao público. É difícil. Quando olha uma banca de jornal, você vai direto ao seu jornal preferido, porque você sabe que ali há notícias de seu interesse. O desafio é fazer do Mural um veículo interessante para diversos tipos de perfis de pessoas. Assim, ele deve ser atrativo de formas diferentes. É preciso conhecer o público de uma forma geral. Creio que nosso sucesso pode ser atribuído a um conjunto de fatores. Liberdade de layout, diagramação solta, explorando a criatividade e criando novas abordagens para cada tema. Atualização constante, já que ninguém lê jornal de ontem. Por mais que você deixe algumas notícias importantes por alguns dias ou uma semana, é importante ter sempre conteúdo novo. Posicionamento adequado é outro fator fundamental. Não adianta ter um Mural em um local de pouca passagem. E, como já falei, conteúdo atraente para o leitor. É decisivo oferecer informação de forma que você chame a atenção do colaborador para a leitura.
CANAL 17.com: Como tem sido a atuação da equipe de Comunicação Interna nos casos de prevenção e mesmo de gerenciamento de crises de imagem?
RAFAEL: Temos um Manual de Gestão de Crise, carinhosamente chamado de “Nuvem Negra”. Ele é feito e refeito a cada grande evento ou acontecimento em que percebemos possibilidade de grandes riscos para a nossa imagem. Semestralmente, temos um evento que reúne toda a empresa, no qual o presidente apresenta um status das metas. Então, elencamos todas as ameaças correlatas e listamos medidas de prevenção e reação para cada item. Em seguida, as comunicamos para as áreas envolvidas no processo. É um passo inicial para a criação de uma estrutura específica para cuidar da imagem e da reputação da cooperativa.
CANAL 17.com: Pelo que você tem observado no mercado, a área de comunicação interna tem sido devidamente valorizada e vista como estratégica pelas empresas brasileiras ou ainda há muito que se avançar e se aprender com o que acontece em outros países?
RAFAEL: Sem dúvida ainda há muito a se avançar. Este discurso de área estratégica ainda é prematuro. A comunicação, seja ela interna, institucional ou o que for, continua sendo puramente operacional, área de fim de linha processual. Esta é uma mudança lenta e gradativa, que só vai ser consolidada quando o segmento estiver maduro o suficiente para apresentar indicadores de performance e contribuição ao negócio, como acontece, por exemplo, com o marketing. Mas já melhorou bastante. É um trabalho de formiguinha.
CANAL 17.com: Muita gente ainda confunde Comunicação Interna e Endomarketing... Você poderia esclarecer melhor esses conceitos e desfazer essa confusão?
RAFAEL: Pois é, essa confusão, na minha opinião, começou quando os trabalhos de comunicação interna foram absorvidos pelas áreas de marketing. Então, como no marketing existe uma nomenclatura bonitinha para tudo, surgiu o endomarketing, simbolizando as ações de comunicação interna. Para mim, e este é o entendimento que procuro disseminar na Unimed-Rio, endomarketing é qualquer ação de marketing para o público interno, como uma campanha de incentivos a vendas, eventos exclusivos para determinadas áreas etc. Acho, inclusive, que os marqueteiros poderiam aproveitar a oportunidade e iniciar um trabalho semelhante ao de CRM, com o objetivo de fidelizar os colaboradores, trabalhando para aumentar os níveis de satisfação com a empresa. Comunicação interna é toda ação de cunho informativo ou motivacional, baseada nos princípios jornalísticos, voltada para o público interno e disseminada por canais ou meios estabelecidos dentro de uma empresa.
CANAL 17.com: Vocês adotam hoje algum mecanismo de mensuração do retorno dos investimentos em Comunicação Interna?
RAFAEL: Retorno de investimentos ainda não, mas vamos chegar lá. O modelo que temos leva algum tempo. Fechamos 2007 com um índice de 96% de satisfação com a comunicação interna. No entanto, colaborador satisfeito não é sinônimo de informação eficiente. A pessoa fica satisfeita porque gosta do veículo, porque gosta das notícias, mas quanto ela realmente absorveu de tudo que leu? É este o ponto que vamos trabalhar em 2008. Retenção de informação. Vamos aumentar este indicador, que hoje é de 65%, para passar para um terceiro nível. Quando as pessoas tiverem as informações importantes na cabeça, iremos estimular uma mudança de comportamento, de forma que passem a trabalhar de forma mais eficiente. E aí sim, nessa mudança comportamental, podemos medir produtividade e contribuição para o negócio. É um ciclo longo, mas não adianta querer dar passos maiores do que as pernas. Temos satisfação. Vamos atrás de retenção, para mudar comportamento e conseguir obter resultados.
CANAL 17.com: Qual é a participação da equipe de Comunicação Interna nas ações de Responsabilidade Social e Ambiental da Unimed Rio? De que forma a área de Comunicação Interna pode influir na percepção tanto dos públicos internos quanto da sociedade em geral e dos investidores de que a empresa tem uma postura ética e socialmente responsável?
RAFAEL: Intensa. A Área de RS é uma de nossas maiores parceiras e por se tratar de pessoas com perfil de comunicação, também há um entendimento muito grande. Acho que a comunicação interna influi contribuindo para formar pessoas mais conscientes, com uma postura mais socialmente responsável, tanto dentro como fora da empresa. A Unimed-Rio é uma empresa com grandes investimentos sociais e o Sistema Unimed é um dos ícones do país, quando se fala neste tema. Assim, temos que fazer esse discurso tornar-se prática internamente. Estimulamos ações de consumo consciente, com uma campanha anual, que possui etapas definidas e recursos a serem trabalhados a cada fase; incentivamos o trabalho voluntário, com ações internas e em nossos parceiros sociais; e temos a obrigação de darmos e mostrarmos os bons exemplos. Internamente, a comunicação interna é fundamental, pois, junto com as ações desenvolvidas, ajuda a formar essa percepção. E a partir daí, deste trabalho iniciado dentro de casa de formação de percepção, teremos pessoas mais conscientes e com atitudes diferentes no dia-a-dia. E quando perguntarem a elas onde viram ou ouviram algo sobre o assunto, vão responder: "Na minha empresa". E aí a coisa se espalha. Temos pessoas com hábitos mais saudáveis e corretos, e a imagem de uma empresa efetivamente preocupada com a realidade social e ambiental propagada.
CANAL 17.com: Que dicas de leitura e de sites você daria para quem quer se aprofundar no tema Comunicação Interna?
RAFAEL: Aconselho leituras variadas, não necessariamente específicas sobre comunicação interna. É até legal você ler casos de sucesso de grandes empresas, mas comunicação interna não é bolo. Cada empresa tem suas particularidades e exige posturas e ações diferentes. Agora, uma coisa é certa: trabalhamos sempre com clima organizacional e motivação. De cabeça assim, não lembro nomes de livros, sou péssimo para isso, mas indico leituras sobre estes temas. E é importante também ler algo de psicologia, de filosofia, de sociologia. Isso ajuda muito a entender as situações do dia-a-dia e sempre dá uma ajudinha na hora de escrever. Na web, indico o site da Aberje, que tem sempre textos e cursos interessantes sobre o tema, e agora este blog.
Aos 26 anos, Rafael é o analista responsável pela Comunicação Interna da Unimed-Rio, empresa em que trabalha há seis anos, ou seja, desde o início de sua carreira.
Ao longo deste período, acumulou passagens por diversas áreas, como assessoria de imprensa, publicações, comunicação institucional, gestão de crises, planejamento e desenvolvimento de campanhas.
Com vocês, um dos novos talentos da Comunicação Empresarial em nosso país:
CANAL 17.com: Como está estruturada a área de comunicação da Unimed Rio e como se insere a Comunicação Interna dentro dela? Quantas pessoas cuidam da Comunicação Interna da empresa?
RAFAEL: Hoje existe uma Superintendência de Comunicação Corporativa, ligada diretamente à presidência, que congrega três áreas: a recém-criada Ouvidoria; Relações Públicas e Responsabilidade Social; e Imprensa e Conteúdo, na qual trabalho. Esta área reúne todas as atividades de comunicação corporativa, dentre as quais comunicação interna. Mesmo com apenas um analista exclusivo para a função, é uma atividade que vem ganhando espaço e importância internamente.
CANAL 17.com: Vocês têm um Plano de Comunicação específico para o relacionamento com os públicos internos? E esse plano foi desenvolvido pensando-se na necessidade de sinergia entre as comunicações interna, de marketing e institucional?
RAFAEL: Temos uma orientação bastante profunda obtida por meio de pesquisa e um trabalho intenso de planejamento de comunicação. No final do ano passado, revimos nossa missão e definimos os pontos mais importantes a serem trabalhados na comunicação interna, vinculados ao planejamento estratégico da Unimed-Rio. Fora isso, temos planos de comunicação específicos montados para duas grandes campanhas, a de planejamento estratégico e a de estímulo ao consumo consciente, ambas de duração anual. A sinergia existe naturalmente, pois, como disse, nossas ações estão relacionadas à estratégia empresarial.
CANAL 17.com: Foi realizado algum trabalho de mapeamentos dos públicos internos da empresa? E vocês chegaram a fazer pesquisas de percepção e das necessidades de comunicação desses diferentes públicos? Os funcionários são chamados para participar com idéias sobre como deve ser a comunicação da empresa com eles mesmos?
RAFAEL: Sim. Iniciamos este trabalho no ano passado. Mapeamos não só os públicos, mas também os canais e a percepção de cada nicho sobre eles. Assim, temos a real noção de que mídia é eficaz para cada público e podemos orientar o processo de comunicação. Realizamos também uma pesquisa de perfil e hábitos de leitura do público interno para entender o comportamento e as preferências de nossos colaboradores. E vamos repetir estas ações anualmente, comparando os resultados e analisando a evolução obtida. Sobre a participação deles, existe um projeto específico para isso, chamado Clube dos Correspondentes Internos. É um grupo de pessoas que têm interesse pelo tema e que serve de referência em suas áreas para todo tipo de consideração referente à comunicação, seja uma idéia, uma sugestão, uma crítica... Os participantes do Clube recebem treinamento sobre os tópicos mais importantes de nosso segmento para filtrar e orientar as demandas das áreas.
CANAL 17.com: Hoje já está bem claro na cabeça das pessoas que a Unimed Rio é uma empresa com administração distinta das demais “Unimeds” ou isso ainda constitui um problema para a área de Comunicação?
RAFAEL: Internamente sim. Este problema não existe há muito tempo. Agora, no ambiente externo, ainda é muito comum este tipo de confusão. É um trabalho de paciência, que tem que começar no ponto de venda. O corretor, na hora de vender o plano, já deve explicar isso. Nossos pontos de atendimento também devem passar esta percepção. E, claro, a comunicação deve trabalhar para mitigar cada vez mais estes casos. Mas é um desafio muito complicado, porque está relacionado ao modelo de negócio, o cooperativismo, que não é tão comum assim em organizações de grande porte. As pessoas vêem os concorrentes, grandes empresas de outros setores e imaginam o seguinte: a Unimed é uma empresa grande, de abrangência nacional, mas é uma só. Por mais simples que pareça, é um trabalho muito complicado de ser realizado.
CANAL 17.com: Como se dá a relação ou integração entre a área de Assessoria de Imprensa da empresa e comunicação externa em geral (propaganda, promoções, eventos etc.) e a área de Comunicação Interna? Os públicos internos costumam ser informados sobre a empresa antes que as informações cheguem à sociedade e aos demais públicos de interesse?
RAFAEL: Bom, em relação à assessoria de imprensa e à comunicação institucional, a relação é a melhor possível. Há uma integração muito grande, até porque a maioria das pautas produzidas para a comunicação interna serve de alguma forma para estas duas áreas. Na Unimed-Rio, a comunicação externa, de caráter mais comercial, é atribuição da área de marketing, que fica do nosso lado. Também existe uma boa sintonia com eles, até porque muitos dos colaboradores de lá fazem parte do Clube dos Correspondentes Internos. E, claro, é um princípio nosso informar o público interno antes do externo, sempre. Uma atitude contrária a essa poderia manchar uma imagem bastante positiva que vem sendo construída nos últimos anos.
CANAL 17.com: E como tem sido a atuação da comunicação interna da Unimed no tocante à implantação de uma Ouvidoria, que, em princípio, funcionará por meio do site da empresa? De quem partiu a idéia de a empresa ter uma Ouvidoria?
RAFAEL: É uma idéia antiga, que vem da alta direção da cooperativa. Há seis, oito meses, foi contratada uma profissional com experiência para montar esta área e dar vida a mais este canal de relacionamento com o cliente. E desde o início, a Ouvidoria atuou com bastante sintonia com a Comunicação Interna. Fizemos um planejamento de longo prazo. Primeiro, uma série de matérias explicando o que é uma Ouvidoria, para que serve, como funciona, sempre relacionando com exemplos do mercado. Em seguida, começamos a disseminar internamente o conceito de foco do cliente, ou seja, que temos de pensar como o cliente pensa e enxergar os problemas como o cliente enxerga. Orientação total para o cliente. Criamos um selo, "Serviço é respeito", para identificar todas as peças produzidas sobre o tema. Depois foi o momento mais complicado: apoiar um treinamento para toda a empresa, 1.500 colaboradores, com conteúdo específico e campanha para mobilizar todo o público interno. E, por fim, a preparação para o início das atividades, a explicação do porquê do atendimento somente pelo site, da importância desta conquista e a cobertura do evento de lançamento.
CANAL 17.com: Há também alguma forma de Ouvidoria interna, ou seja, de preocupação com opiniões, dúvidas, sugestões e críticas dos diversos públicos internos da Unimed Rio?
RAFAEL: Olha, já houve, até o semestre passado, mas era um serviço que ficava atrelado ao RH. Com o início da implantação da Ouvidoria, a empresa achou por bem deixar de oferecer temporariamente este atendimento para evitar confusões e interpretações equivocadas. A idéia é que, em breve, a Ouvidoria também absorva esta demanda e seja aberta aos colaboradores. Pela percepção que tenho, acredito que foi uma medida assertiva, pois reduziu possibilidades de problemas de entendimento.
CANAL 17.com: Quais são as principais ferramentas utilizadas pela área Comunicação Interna para ouvir e se comunicar com os colaboradores da empresa?
RAFAEL: Temos cinco principais canais de comunicação interna: intranet, mural, newsletter, contracheque e mensagens SMS. Os três primeiros com atualizações diárias; o contracheque, mensal, reúne as informações mais importantes do mês; e o SMS esporadicamente, de acordo com as necessidades.
CANAL 17.com: De que forma a empresa está usando as novas mídias online para se comunicar com os seus públicos internos?
RAFAEL: Estamos reformulando nossa intranet e pretendemos transformá-la não só em um portal completo para o público interno, mas em uma das melhores intranets do país. Será um site baseado nos preceitos da web 2.0, focado em interatividade e colaboração. Vamos dar mais voz aos colaboradores, criar canais específicos para cada área, ferramentas práticas que auxiliem a rotina da empresa, serviços como blogs, fóruns, chats, rss, entre outros, e agrupar os sistemas corporativos. A minha expectativa é de oferecer um portal de informação que se torne a principal ferramenta de trabalho da empresa, capaz de ampliar a produtividade interna.
CANAL 17.com: O mural da empresa é sempre citado no mercado como uma peça exemplar. O que deve ter, em sua opinião, o mural das empresas para que ele não se torne uma peça apenas figurativa nos corredores? E qual é o “segredo” do sucesso do mural (murais) da Unimed Rio?
RAFAEL: Informação de qualidade e adequada ao público. É difícil. Quando olha uma banca de jornal, você vai direto ao seu jornal preferido, porque você sabe que ali há notícias de seu interesse. O desafio é fazer do Mural um veículo interessante para diversos tipos de perfis de pessoas. Assim, ele deve ser atrativo de formas diferentes. É preciso conhecer o público de uma forma geral. Creio que nosso sucesso pode ser atribuído a um conjunto de fatores. Liberdade de layout, diagramação solta, explorando a criatividade e criando novas abordagens para cada tema. Atualização constante, já que ninguém lê jornal de ontem. Por mais que você deixe algumas notícias importantes por alguns dias ou uma semana, é importante ter sempre conteúdo novo. Posicionamento adequado é outro fator fundamental. Não adianta ter um Mural em um local de pouca passagem. E, como já falei, conteúdo atraente para o leitor. É decisivo oferecer informação de forma que você chame a atenção do colaborador para a leitura.
CANAL 17.com: Como tem sido a atuação da equipe de Comunicação Interna nos casos de prevenção e mesmo de gerenciamento de crises de imagem?
RAFAEL: Temos um Manual de Gestão de Crise, carinhosamente chamado de “Nuvem Negra”. Ele é feito e refeito a cada grande evento ou acontecimento em que percebemos possibilidade de grandes riscos para a nossa imagem. Semestralmente, temos um evento que reúne toda a empresa, no qual o presidente apresenta um status das metas. Então, elencamos todas as ameaças correlatas e listamos medidas de prevenção e reação para cada item. Em seguida, as comunicamos para as áreas envolvidas no processo. É um passo inicial para a criação de uma estrutura específica para cuidar da imagem e da reputação da cooperativa.
CANAL 17.com: Pelo que você tem observado no mercado, a área de comunicação interna tem sido devidamente valorizada e vista como estratégica pelas empresas brasileiras ou ainda há muito que se avançar e se aprender com o que acontece em outros países?
RAFAEL: Sem dúvida ainda há muito a se avançar. Este discurso de área estratégica ainda é prematuro. A comunicação, seja ela interna, institucional ou o que for, continua sendo puramente operacional, área de fim de linha processual. Esta é uma mudança lenta e gradativa, que só vai ser consolidada quando o segmento estiver maduro o suficiente para apresentar indicadores de performance e contribuição ao negócio, como acontece, por exemplo, com o marketing. Mas já melhorou bastante. É um trabalho de formiguinha.
CANAL 17.com: Muita gente ainda confunde Comunicação Interna e Endomarketing... Você poderia esclarecer melhor esses conceitos e desfazer essa confusão?
RAFAEL: Pois é, essa confusão, na minha opinião, começou quando os trabalhos de comunicação interna foram absorvidos pelas áreas de marketing. Então, como no marketing existe uma nomenclatura bonitinha para tudo, surgiu o endomarketing, simbolizando as ações de comunicação interna. Para mim, e este é o entendimento que procuro disseminar na Unimed-Rio, endomarketing é qualquer ação de marketing para o público interno, como uma campanha de incentivos a vendas, eventos exclusivos para determinadas áreas etc. Acho, inclusive, que os marqueteiros poderiam aproveitar a oportunidade e iniciar um trabalho semelhante ao de CRM, com o objetivo de fidelizar os colaboradores, trabalhando para aumentar os níveis de satisfação com a empresa. Comunicação interna é toda ação de cunho informativo ou motivacional, baseada nos princípios jornalísticos, voltada para o público interno e disseminada por canais ou meios estabelecidos dentro de uma empresa.
CANAL 17.com: Vocês adotam hoje algum mecanismo de mensuração do retorno dos investimentos em Comunicação Interna?
RAFAEL: Retorno de investimentos ainda não, mas vamos chegar lá. O modelo que temos leva algum tempo. Fechamos 2007 com um índice de 96% de satisfação com a comunicação interna. No entanto, colaborador satisfeito não é sinônimo de informação eficiente. A pessoa fica satisfeita porque gosta do veículo, porque gosta das notícias, mas quanto ela realmente absorveu de tudo que leu? É este o ponto que vamos trabalhar em 2008. Retenção de informação. Vamos aumentar este indicador, que hoje é de 65%, para passar para um terceiro nível. Quando as pessoas tiverem as informações importantes na cabeça, iremos estimular uma mudança de comportamento, de forma que passem a trabalhar de forma mais eficiente. E aí sim, nessa mudança comportamental, podemos medir produtividade e contribuição para o negócio. É um ciclo longo, mas não adianta querer dar passos maiores do que as pernas. Temos satisfação. Vamos atrás de retenção, para mudar comportamento e conseguir obter resultados.
CANAL 17.com: Qual é a participação da equipe de Comunicação Interna nas ações de Responsabilidade Social e Ambiental da Unimed Rio? De que forma a área de Comunicação Interna pode influir na percepção tanto dos públicos internos quanto da sociedade em geral e dos investidores de que a empresa tem uma postura ética e socialmente responsável?
RAFAEL: Intensa. A Área de RS é uma de nossas maiores parceiras e por se tratar de pessoas com perfil de comunicação, também há um entendimento muito grande. Acho que a comunicação interna influi contribuindo para formar pessoas mais conscientes, com uma postura mais socialmente responsável, tanto dentro como fora da empresa. A Unimed-Rio é uma empresa com grandes investimentos sociais e o Sistema Unimed é um dos ícones do país, quando se fala neste tema. Assim, temos que fazer esse discurso tornar-se prática internamente. Estimulamos ações de consumo consciente, com uma campanha anual, que possui etapas definidas e recursos a serem trabalhados a cada fase; incentivamos o trabalho voluntário, com ações internas e em nossos parceiros sociais; e temos a obrigação de darmos e mostrarmos os bons exemplos. Internamente, a comunicação interna é fundamental, pois, junto com as ações desenvolvidas, ajuda a formar essa percepção. E a partir daí, deste trabalho iniciado dentro de casa de formação de percepção, teremos pessoas mais conscientes e com atitudes diferentes no dia-a-dia. E quando perguntarem a elas onde viram ou ouviram algo sobre o assunto, vão responder: "Na minha empresa". E aí a coisa se espalha. Temos pessoas com hábitos mais saudáveis e corretos, e a imagem de uma empresa efetivamente preocupada com a realidade social e ambiental propagada.
CANAL 17.com: Que dicas de leitura e de sites você daria para quem quer se aprofundar no tema Comunicação Interna?
RAFAEL: Aconselho leituras variadas, não necessariamente específicas sobre comunicação interna. É até legal você ler casos de sucesso de grandes empresas, mas comunicação interna não é bolo. Cada empresa tem suas particularidades e exige posturas e ações diferentes. Agora, uma coisa é certa: trabalhamos sempre com clima organizacional e motivação. De cabeça assim, não lembro nomes de livros, sou péssimo para isso, mas indico leituras sobre estes temas. E é importante também ler algo de psicologia, de filosofia, de sociologia. Isso ajuda muito a entender as situações do dia-a-dia e sempre dá uma ajudinha na hora de escrever. Na web, indico o site da Aberje, que tem sempre textos e cursos interessantes sobre o tema, e agora este blog.
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