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quarta-feira, 13 de fevereiro de 2008

"Os dez mandamentos para gestão de crise"

(Texto publicado na newsletter da Escola de Comunicação do Comunique-se)

Estoura a crise e o profissional de comunicação corporativa faz as vezes de bombeiro. Nesse momento, o desafio é lidar com a máxima demanda dos repórteres e com a circulação de informações extra-oficiais capazes de piorar um cenário já caótico. Como agir?

A Escola de Comunicação do Comunique-se ouviu especialistas para identificar os dez mandamentos na gestão de uma crise (veja tabela abaixo).

O primeiro mandamento exige que o assessor reconheça a crise. Nesse aspecto, houve clara evolução no mercado brasileiro nos últimos dez anos. "O problema é que, às vezes, o assessor reconhece a crise, mas não tem noção da repercussão que ela terá", adverte Silvana Cintra, coordenadora da unidade de gerenciamento de crise da MVL Comunicação. "Ou, o que é pior, não saber como agir".

A MVL teve papel importante no gerenciamento de comunicação da Gol após o acidente com o vôo 1907, em 2006. O fluxo contínuo de distribuição de informações foi o pilar do relacionamento da companhia com a imprensa. Pesquisas de opinião mostraram posteriormente que, apesar das 154 mortes, a companhia obteve boa avaliação da imprensa e dos familiares das vítimas.

Fato x boato

O case "Spam do leite" ganhou destaque no mercado de comunicação por seguir à risca aquilo que, nesta matéria, prega o oitavo mandamento. A TetraPak fez uso de material para imprensa e para o público interno para desmentir um boato envolvendo a empresa (leia destaque ao lado).

"As empresas e assessorias devem satisfações ao público. Negar informação é uma afronta. O silêncio é terrível" - Silvana Cintra (MVL)

Em cursos e palestras sobre o tema, Marco Siqueira usa a experiência vivida na assessoria da Febem para reforçar aquilo que determina o quinto mandamento, válido principalmente para telefonemas que trazem a informação bombástica. "Nunca responda imediatamente ao jornalista", ensina Siqueira, que atualmente assessora a Secretaria de Educação do Estado de São Paulo.

Dez mandamentos para o assessor encarar uma crise

1. Reconheça a crise

2. Analise o fato e tenha explicações ou justificativas razoáveis

3. Não minta nem disfarce

4. Não negligencie o público, principalmente os jornalistas

5. Nunca responda de imediato, sem conhecer a crise

6. Seja claro e objetivo

7. Não fuja das respostas com frases evasivas

8. Prepare material especial para a imprensa, como comunicados e boletins

9. Se prometeu, responda; não deixe o repórter aguardando por muito tempo

10. Mantenha relacionamento interpessoal com todos da empresa assessorada

Case Tylenol (EUA) O medicamento contaminado com cianeto provocou a morte de sete pessoas em 1982. Comunicar as indenizações e a retirada de circulação dos 22 milhões de frascos não impediu a crise. Mas foram capazes de minimizar os danos à marca.

Case Tetrapak (Brasil) Um e-mail anônimo espalhou a falsa informação de que o leite voltava do varejo para a fábrica para ser submetido a um novo processo de pasteurização. Esclarecer o caso aos público interno e externo contribuiu para que boato fosse desmentido sem danos à credibilidade da empresa.

http://www.escoladecomunicacao.com.br/news

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Comentários do Canal 17:

1. Antes de mais nada, ajude os seus assessorados no dia-a-dia a identificar pontos, problemas ou situações capazes de “gerar crises” (se puder preveni-las, melhor);

2. Mas, de qualquer jeito, se prepare (tenha um "comitê de crise" pré-estabelecido) porque um dia elas vão acontecer;

3. Não utilize fórmulas prontas, porque, mais uma vez, “cada caso... é um caso” (porém, em todos eles, o bom senso é sempre muito bem-vindo);

4. Mentira, além de ser antiética, tem pernas cada vez mais curtas na sociedade da informação instantânea. Omissão também tem efeito bumerangue;

5. Tentar abafar o caso ou “evitar que a matéria saia” também não é nada “recomendável” (pelo contrário, dependendo da situação, é até preferível se antecipar ao circo da imprensa e se posicionar ante ao acontecimento).

Obs: Já fui procurado por pessoas que, diante de uma situação de crise, me perguntaram o quão "próximo" e "amigo" eu era do jornalista que estava ligando direto pra elas para tentar “persuadi-lo” a não fazer a matéria...

Sim, ainda existe isso. Nesses casos, temos de ter toda a paciência do mundo para "educar", "ensinar", “persuadir” o cliente de que "não é bem por aí" (o relacionamento com os jornalistas tem de ser pautado pela ética e pelo respeito ao seu papel de informar e ao direito da sociedade de ser informada, e não pelas "amizades" e "contatos" com os colegas das redações) e que temos de definir uma estratégia rápida de diálogo aberto e de comunicação não só com a imprensa, mas com todos os demais públicos afetados e envolvidos.

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